#LaRonda 43: Publicidad, Marketing y Promoción de la Cerveza

#LaRonda 43: Publicidad, Marketing y Promoción de la Cerveza

La Ronda es una iniciativa de blogueros cerveceros que exponen un mismo tema y hablan de él compartiendo sus opiniones publicadas. “El Retrogusto es mío”, unos buenos compañeros de este mundo cervecero con los que coincido a menudo en eventos y catas de cerveza, proponen abordar el tema  Publicidad, Marketing y Promoción en la cerveza. Pues bien, lo que sigue a continuación son unas ideas sobre su interesante propuesta.

El marketing y la publicidad incluyen muchos conceptos. Y si se quiere hablar de ellos seguro que habría que tratar temas económicos, sociológicos, artísticos, gastronómicos, etc. Bueno, al grano …  Está claro que existen dos niveles de Marketing y publicidad: el de las grandes industrias cerveceras que tienen más recursos, y el de las micro-cervecerías.

En el primer caso, la publicidad es contratada a agencias especializadas, suelen asociar la cerveza a momentos agradables, placenteros y de desconexión de la rutina. Va dirigida a un público más generalista. Algunos de estos anuncios son difíciles de olvidar. Son spots trabajados, bien planteados,  siempre intentan sorprendernos y nos hacen creer en la necesidad de su producto único o diferente. Cada uno de nosotros somos estudiados, aunque no lo sepamos, y pertenecemos a estadísticas que hablan de nuestro nivel cultural, económico, nuestras costumbres, hábitos y necesidades. Somos receptores de constante publicidad de una manera directa o indirecta y de gran sutileza en ocasiones, por lo que estamos influenciados de una manera sorprendente e inconsciente en muchas de nuestras decisiones de compra. Esta publicidad se adapta a las personas través de estudios centrados en un consumidor variable cada vez  más exigente. 

Últimamente, debido al éxito de las cervezas artesanales, que pueden llegar al 10% del mercado, las cerveceras industriales también quieren  enfatizar la calidad de sus ingredientes. Doble-lúpulo??  doble malta?? ¿Qué intentan decir y a qué público? Creo que saben que se les escapa un sector que no pueden abarcar, pero claro, no cambian el producto, solo el lema para venderlo. ¿Publicidad engañosa? Respecto a su distribución,  tienen una logística bien planteada en la que  mueven grandes volúmenes sin mantener especiales condiciones térmicas en su transporte y almacenamiento, por lo que llegan a grandes distancias y a los lugares más inverosímiles. Por ejemplo, en México, el Ministerio de Educación utilizó la logística de la distribución de cervezas para hacer llegar libros escolares a las aldeas más remotas a donde no podían llegar de otra manera.

20160812_200806En el segundo caso tenemos a los elaboradores y elaboradoras  de cervezas artesanales (craft beer), que en su mayoría son micro-cervecerías. Es en este ámbito donde  Cocina Creativa, junto con la  micro-cervecera navarra Brew & Roll,  ha elaborado algunos lotes de cerveza artesana (Spring Xplosion y Summer Xplosion)  y ha entrado  en este apasionante mundo.

Una micro tiene recursos económicos limitados para dedicarlos al marketing y publicidad, los cuales han de suplirse con imaginación y creatividad. No se trata de llegar a todo el mundo, ni a todos los establecimientos. Se quiere llegar a quienes hayan decidido ofrecer a sus clientes finales un producto de gran calidad y prestarles todo el apoyo e información necesaria para su servido en condiciones óptimas. La cerveza artesana no es un producto de consumo de masas, ni genera los grandes beneficios de las marcas comerciales tradicionales. Quienes elaboran cerveza artesana lo hacen porqué les gustan las cosas bien hechas, porque disfrutan experimentando y porque transmiten a quienes les rodean uno de los  placeres de la vida.

En la cerveza artesana la distribución es más delicada necesita baja temperatura y sin excesiva agitación. Además, es conveniente orientar a los establecimientos sobre las características de cada lote y las condiciones para conservarla o servirla. La publicidad, información y asesoramiento tienen que ir juntos.

Por ejemplo, hay cervezas muy prestigiosas trapenses que cada vez que hacen un lote de unos pocos miles de litros hay quienes peregrinan para conseguir alguna preciada botella, haciendo cola durante horas el día de la distribución. Y todo ello sin publicidad alguna, si no que se lo pregunten a los 21 monjes de la Westvleteren Brewery.

La filosofía de cerveza artesana debe ir en consonancia con todo lo que la rodea. El concepto de publicidad puede ser un concepto próximo a “darnos a conocer”. Por eso, forman parte de la publicidad las ferias, las fiestas y acontecimientos, los “Meet the Brewer” en cervecerías especializadas, catas y  concursos como por ejemplo el IV Homebrewer  donde  la cerveza ganadora  Matmor es conocida por todos y todas.

13731787_1178567725519135_6198150127069379027_oEn lo que respecta al diseño gráfico mostrado en el etiquetado de estas cervezas, he de decir que está muy por encima de los diseños previsibles de las cervezas comerciales. Una etiqueta de una cerveza comercial y corriente no cambia y es tan estandarizada y plana como la cerveza que contiene. Sin embargo, las microcervecerías (en general) han abandonado el producto estándar y cada nuevo lote es una incursión a nuevos estilos y matices. Y todo ello requiere de una nueva etiqueta, como “Bengal”  la última creación de Brew & Roll, que aporta tanta fuerza comunicativa como fuerza sensorial posee la cerveza.

Mi experiencia con los pequeños productores es que existe una vocación por este mundo y se disfruta elaborando y aprendiendo día a día en este inagotable proceso de crear-elaborar y por supuesto de catar. Eso es una ventaja importante para el éxito. La cerveza artesana se descubre, se disfruta, se transmite, se  contagia, se mima, se elabora en casa, se intercambia, y se comparte poniendo en común las diferentes  opiniones. La innovación y la mejora continua aquí son una realidad donde a veces se alcanzan niveles que rayan la “locura”

En resumen, debe haber muy poca distancia entre el productor artesanal y el consumidor, por ello  no tiene sentido un concepto tradicional de la publicidad y el marketing. Y no hay que olvidar que, más allá de la técnica y la ciencia en la elaboración de cerveza está la atención que hay que prestar al criterio del consumidor, el cual cada vez entiende y valora más la calidad de una buena cerveza. Por ello, nuestro plan de marketing pasa inexorablemente por un círculo en el que hay que escuchar, preguntar, compartir, mejorar  y seguir aprendiendo.

Y para finalizar, aquí tenemos otro ejemplo de publicidad casera … como la cerveza. Espero que os guste o que al menos os robe una sonrisa.  Gracias y … Salud!!

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